Social Score

Non c’è nessuna forma d’arte come il cinema per colpire la coscienza, scuotere le emozioni e raggiungere le stanze segrete dell’anima.” (Ingmar Bergman)

Quali sono i segreti per promuovere al meglio un film sui social network? Il successo di una campagna promozionale dipende anche dalla qualità del film stesso? Senza dubbio l’essenza pare sia coglierne gli aspetti più interessanti, quelli in grado di colpire nel profondo il pubblico, individuando l’audience perfetta. Magari, sfoderando un’impronta creativa in grado di intercettare le emozioni del pubblico, elaborandole attraverso un processo di astrazione e di riflessione tipico della mise en scène cinematografica.

Abbiamo cercato di capirne di più con Federico Mauro, direttore creativo di @Vertigo e responsabile della promozione di film come Lo Chiamavano Jeeg Robot e Smetto quando voglio, promotore del workshop Le strategie creative per la promozione di un film per il cinema italiano al prossimo Mashable di Milano.

Chi è Federico Mauro

Federico Mauro è un giovane creativo ed eclettico la cui esperienza professionale è stata tessuta intorno alla passione per il cinema nelle sue varie forme. Negli anni si è specializzato in progetti di comunicazione integrata, Media Online e social media strategies, viral e Unconventional Marketing, per clienti come Universal Pictures, Warner Bros, Fandango (per cui è stato Art director dal 2010 al 2014), Darewin, Netflix (France), Rai Cinema, 01 Distribution, Nanni Moretti, Independet Ideas, Medusa Film, Mondadori, Sandro Veronesi, R&C Produzioni, Nastro Azzurro, Einaudi, BIM Distribuzione, Lucky Red, Teodora Film, Wildside, Sky Cinema Italia. Pluripremiato (dal Gran Premio della Giuria al Premio Web Italia) e plurisegnalato per le sue creazioni su prestigiose riviste tra cui Wired UK, The Guardian, The Huffington Post e Il Sole 24 Ore. Inoltre, Federico Mauro ha insegnato presso La Sapienza e l’Università Cattolica di Milano.

federico-mauro

Nel 2016 Federico è stato fautore della campagna promozionale sul Web e sui Social per il film LO CHIAMAVANO JEEG ROBOT, per cui si è occupato anche di Facebook Campaign Planning & Posting, Design Visual, Instant Marketing Meme & Animated Gif Campaign, con la realizzazione di trailer alternativi e contenuti audiovisivi, definita  “una delle più belle e riuscite campagne promozionali degli ultimi tempi” (Coming Soon).

E veniamo all’intervista…

Q.: anche il cinema, come tutti gli altri settori legati all’intrattenimento, ha bisogno del digital marketing. Che sia un film o un documentario, il passaggio promozionale attraverso i social network è praticamente obbligato. Spesso, per alcuni film, vedi il Colossal made in Hollywood Hunger Games) pare che sia concepito addirittura prima il digital marketing del film stesso. Federico, dal 2004 hai incominciato ad occuparti di progetti di comunicazione integrata legati al cinema: secondo la tua esperienza, in che misura il successo di un film è proporzionale alla forza comunicativa di una campagna promozionale?

A.: sono sempre stato convinto che non esiste una corrispondenza lineare e diretta tra campagna marketing e successo del film. Una campagna può solo comunicare al meglio il film, incuriosire il pubblico, costruire un immaginario, interagire con gli utenti ma tutto dipende dal film stesso. Se il film ha “qualcosa” e la campagna lo amplifica e lo declina al meglio… è allora che si può definire un successo. Con questo non intendo sminuire il peso e la responsabilità delle campagne, dico solo che però una campagna, da sola, non credo sia sufficiente a determinare il successo di un film.

Q.: quando si parla di “strategie creative per la promozione di un film”, parafrasando il tuo intervento al Mashable, gli “attori principali” sono sempre i social network oppure dobbiamo considerare anche i media tradizionali? E se è così, in che misura?

A.: i media tradizionali ci sono ancora e vanno usati anche quelli. In Italia il ‘peso’ della televisione è ancora molto forte ed è un mezzo indispensabile per dare visibilità ad un prodotto. I social network sono comunque uno strumento preferenziale, oltre che per la grande e trasversale diffusione, anche perché rappresentano un canale che puoi modulare con maggiore libertà.

Una campagna sui social può partire anche un anno prima e proseguire dopo l’uscita in sala, non ci sono i costi o le dinamiche di Tv e Giornali. Inoltre per il contenuto audiovisivo i social sono a mio avviso un luogo ‘ideale’ perché possono incamerare meglio i materiali creativi, recepire feedback, delineare una comunicazione costante e sperimentare.

 

Q.: considerato che ogni social network parla un diverso linguaggio ed ha un suo specifico target ed una data “audience”, per avere successo una campagna di promozione cinematografica sul web dovrebbe proporre contenuti adattabili al contesto digitale (e quindi antropologico) partendo da un’idea comune. In un lavoro del genere, quanto è importante avere uno staff veramente talentuoso e specializzato?

A.: un film è sempre un’esperienza collettiva. Questo vale sia per la sua fase di produzione che per quella di distribuzione. Dietro una campagna ci sono sempre spunti che vengono dai distributori, dagli autori, dal marketing e dalle agenzie o dai creativi che ci lavorano. Più che di staff parlerei di una sinergia di sensibilità. Quando si crea quella, quando c’è un allineamento ed una fiducia tra autori, distributori e creativi allora è lì che ci si diverte e che si fanno le cose più belle. Almeno questa è stata la mia esperienza.

Q.: oggi si parla tanto di Vlogger, snapchat, influencer, per dare slancio ad un progetto di comunicazione. Una volta c’era il testimonial, che a ritmo spesso incalzante cercava di entrare nelle nostre teste pubblicizzando un prodotto, e facendo quindi giganteschi “marchettoni”. Al momento, invece, il web e la realtà aumentata, assieme ai media tradizionali offrono un terreno promozionale molto più ampio e maggiori possibilità creative e comunicative. Considerando le grandi trasformazioni, in che modo, nel corso di questi anni il tuo lavoro di creativo è cambiato?

A.: è cambiato tantissimo perché sono cambiati i modelli di fruizione delle informazioni dei pubblici. È facile capire come solo dal passaggio da carta stampata all’online si siano modificati i rapporti pubblico/critica. Ed oggi gli influencer stanno proprio nel mezzo. Godono di una grande fiducia da parte dei propri follower, una fiducia individuale, senza necessariamente dover far riferimento ad una testata. Questo ovviamente spinge il nostro lavoro in una nuova direzione che prevede un coinvolgimento diverso di questi ‘mediatori’ tra pubblico e film. Il punto, a mio avviso, sta sempre nel come si fanno le cose. Oggi gli influencer sono anche un po’ troppo ‘abusati’ e quando un modello di comunicazione diventa via via sempre più legato all’advertising, allora si rischia di minare il paradigma di ‘fiducia’ che esiste con il pubblico. Questa è una probabile deriva di queste ‘nuove realtà’.

Q.: per produzioni a basso costo, e quindi disponendo di un budget limitato, quanto è importante spingere sulla film awareness e quindi su passaparola e sui contenuti user generated? Possono rappresentare veramente la carta vincente?

A.: passaparola e coinvolgimento degli utenti non sono cose che si possono definire a tavolino.

Se un film piace, entra nel cuore degli spettatori, allora avviene tutto spontaneamente. Uno deve essere solo bravo a stimolare questo processo, ad incanalarlo e a raccoglierne (amplificandole) le (re)azioni.

È per questo che sono sempre molto scettico sull’uso di applicativi, call to action o contenuti user generated in fase di promozione. Insomma, la viralità non può essere architettata e predefinita… deve comunque essere spontanea. Altrimenti è un’altra cosa.

Q.: pubblicità vuol dire anche e soprattutto visibilità. Quanto contano, secondo la tua esperienza, nella promozione cinematografica le immagini, dal momento che il cinema di basa già sullo loro potenza evocativa?

A.: contano tantissimo anche perché oggi la vera sfida della comunicazione cinematografica è convincere il pubblico ad andare al cinema, pagando un biglietto che non costa poco.

In Italia, poi, bisogna considerare che il destino di un film dipende dal primo weekend di uscita. Tre giorni. Se in quei tre giorni il film non ottiene un risultato soddisfacente, viene smontato ed è finito. Quindi bisogna massimizzare al massimo le attività per mostrare le potenzialità del film.

 

Ma non è mai una questione quantitativa, secondo me. Serve a poco bombardare di post gli utenti se il materiale a disposizione non è di qualità. Anzi, penso proprio che si produca l’effetto contrario. Noi facciamo vedere cose prima che gli spettatori vedano il film. E tocca a noi cercare di convincere il pubblico ad andare a vederlo.

Q.: l’innescarsi di un dibattito costruttivo in riferimento ad una campagna promozionale è ancora un valore aggiunto in termini di visibilità e successo della campagna?

A.: io credo che da noi si parli troppo poco di comunicazione e di come si lavora in questi settori. Spesso quello che vedo è una standardizzazione ed un appiattimento delle attività per cui, per ogni film, si fanno le stesse cose, con gli stessi mezzi, con la stessa frequenza e con gli stessi post. E non mi spiego il perché. Parlo da spettatore, eh, non solo da operatore del settore. Per carità, poi ci diranno che quei film incassano e incassano pure bene. Ma la domanda è: una campagna diversificata, con un’idea, fatta con gusto, danneggerebbe quell’incasso?

Quante campagne innovative o interessanti vediamo in Italia in un anno? 5? 10? 15? Confrontiamo questi numeri con quanti film escono in un anno… c’è da farsi qualche domanda. Ecco, io vorrei che un vero dibattito si aprisse su questi aspetti e considerazioni.

Q.: screening, strategia, pianificazione operativa e launch buzz: sembrano essere i punti cardinali di una promozione cinematografica al passo coi tempi. Che valore dà all’equazione tra queste componenti?

A.: io non credo in questi approcci da “marketing puro”. Questi che citi sono tutti elementi ed aspetti fondamentali che, per carità, vanno considerati, ma un approccio fatto con le caselle di excel secondo me serve a poco. Il cinema è un prodotto culturale, un’industria certamente, ma è anche Arte.

E quante volte parliamo di successi inaspettati, di piccoli film che diventano successi e di filmoni costruiti al tavolino che si rivelano dei flop o esperienze cinematografiche vuote? Spesso questi strumenti servono a capire cosa il pubblico vuole e cosa al pubblico piace. Ma se pensiamo alla Storia del Cinema i film più importanti non sono stati forse film che hanno rotto degli schemi e sono stati percepiti come delle novità (nel linguaggio, nella fruizione, nella rappresentazione)? A volte il gusto del pubblico va anche provocato, va anche costruito e sfidato, non va solo assecondato.

 

Social Score
Autore: Andromeda Aliperta
letture : 1.639
Web Content Manager
Area Digital Marketing
Appassionata di fantascienza, nonsense e paradossi, cinema d’essai e musica, nella sua vita ha consumato quintali di carta scrivendo e leggendo un po' di tutto: saggi, romanzi, poesie, racconti, lettere d’amore, liste della spesa, reclami di vario genere e natura.
Dal 2000 si interessa alla comunicazione digitale in tutte le sue declinazioni e comincia a frequentare corsi e master creando contenuti per il web, a 360°.

Iscriviti a nostra newsletter: zero spam, tanti contenuti utili ogni settimana

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *