Social Score

Che su ogni social network l’engagement organico stesse diminuendo in maniera continuativa e talvolta brusca non è certo un segreto, né un fenomeno recente. Da Facebook a Linkedin, passando per Instagram, raggiungere il proprio pubblico diventa infatti sempre più arduo (e costoso). Forse perché, quelli che siamo abituati a definire come “nostri follower”, in realtà non sono mai veramente nostri, ma dei social che ci ospitano e che in un certo senso ce li noleggiano fin quando paghiamo. Certo, la prima spiegazione plausibile per una reach organica decrescente è che siamo sempre di più online, con sempre più contenuti (spesso del tutto inutili) proposti e con la battaglia per ottenere l’attenzione degli utenti che si fa sempre più aspra e senza esclusione di colpi. Tuttavia, i decrementi d’interazione, risultano essere troppo rapidi e significativi per poter essere giustificati con il solo fenomeno della saturazione e del calo medio dell’attenzione.

PIU’ FAN HAI, MENO INTERAZIONE C’E’

Il taglio perenne di visibilità che attua Facebook da anni è un tema che ho più volte dibattuto, essendo tra i primi a definirlo come precisa strategia per spingerci a comprare la visibilità che per anni è stata concessa gratuitamente (come un campioncino gratuito di droga).  Non solo: è appurato da tempo che più un pagina ha un numero considerevole di fan, più l’interazione su tale pagina sarà bassa. Basta guardare gli esempi di Fanpage: 5 milioni di fan, pagina verificata con spunta blu ed una manciata di like, pochissime interazioni e scarsi commenti sotto alla maggioranza dei suoi post. Oppure BlaBlaCar: oltre quattro milioni di “mi piace” ed engagement organico quasi sempre piuttosto basso. O ancora ASOS, 4 milioni di like e post con interazione spontena praticamente pari a zero ed unici commenti lasciati da clienti insoddisfatti del servizio.

Parliamo infatti della stragrande maggioranza dei post che in queste pagine molto difficilmente supera i 50-100 like e che ancora più difficilmente genera commenti e condivisioni. E non esiste Social Media Manager che possa spuntarla: senza investimenti o contenuti iper-emozionali (e spesso piuttosto trash), i post vanno deserti e conferiscono un effetto poco piacevole da “urla nel deserto”. E ha voglia Zuckerberg di ripetere il mantra che si sta facendo il possibile per premiare “la qualità” e fornire agli utenti una piattaforma libera dal pattume digitale.

Social Engagement
Il grafico illustra come l’incremento dei fan sia direttamente proporzionale al decrescere dell’interazione.

 

IL CONTENUTO “VIRALE” TIPO E’ SEMPRE LO STESSO, DA ANNI

In realtà i contenuti che vanno per la maggiore continuano ad essere gli stessi di sempre: bufale, super-bufale, complottismo di bassa lega, meme con foto di pessima qualità, video sgranati di gattini ed animali vari ed una pletora di evergreen virali che riescono ancora a (ri)diffondersi con la sola reach organica, anche se sono vecchi di anni.

Ma il social che pare abbia registrato il calo più significativo d’interazione è Instagram. Da oltre un anno in molti hanno riscontrato e lamentato questo trend: con molti più follower, si ottengono molte meno interazioni anche come semplici like ricevuti.

Chi vi scrive può confermare questo crollo verticale: con circa 1000 follower in meno, nel 2014 la media di like ed interazione era molto più alta (oltre 200 “cuoricini” di media contro i 60 di oggi).

LO STUDIO SU 2500 BRAND: PIU’ FOLLOWER ACQUISITI, MENO INTERAZIONE

C’è comunque uno studio condotto da Locowise su un campione di circa 2.500 brand e diffuso da Social Times a confermare le impressioni fin qui esposte. I risultati sembrano parlare chiaro: tra aprile 2015 ed aprile 2016, si è registrato un decremento pari al 91% nella crescita dei follower. Per l’engagement, invece, parliamo di un crollo che supera il 62%. Non c’è un solo dato con freccia verde, se si comparano i risultati dell’anno scorso con quelli di aprile e marzo 2016 ed anzi: il calo sembra senza precedenti quanto continuo.

Insomma: gli utenti sembrano interagire in maniera sempre meno spontanea con i contenuti dei brand, con i social che si riempiono sempre più di spot e che oramai sono paid-media a tutti gli effetti, dove occorre pagare cifre crescenti per comprare visibilità (schema che ricorda molto quello tipico della televisione). In altri termini: acquisire fan e follower con campagne a pagamento, sembra sempre meno sensato ed utile.

LA REGOLA DELLE “SUPER-NICCHIE”

Come faranno le aziende a farsi notare da un pubblico ogni giorno più distratto da continui spot ed imput è un tema sul quale molti esperti s’interrogano e che di sicuro è preso in serissima considerazione da Zuckerberg e soci. Intanto, comunque, si dimostra in maniera sempre più marcata la validità della regola delle nicchie: creare piccole comunità iper-fidelizzate, dal potenziale virale magari inferiore ma dall’interazione molto elevata, sembra infatti essere la nuova sfida dei marketer e delle aziende, con il principio del “less is more” che soppianta in maniera piuttosto rapida e prepotente quello della rincorsa ai grandi numeri.

Per targhettizzare e fidelizzare le nicchie occorrono però maggiori competenze, più tempo e strategie di comunicazione molto accurate. Si preannunciano, quindi, anni di (per molti sacrosanto) darwinismo digitale, con buona pace di chi si era illuso che il web fosse il paradiso dell’improvvisazione e della “cultura dal basso”, dove si poteva ottenere grande visibilità a costo zero e fare milioni dopo aver speso 10.000 euro per un e-commerce.

scyther5 / Shutterstock.com

Social Score
Autore: Germano Milite
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Digital&Brand Manager
Area Digital Marketing
Giornalista professionista e Digital Manager, è il direttore del progetto di Brand Journalism Next. Ama il neuromarketing, il copywriting ed il social media marketing in particolare, ma crede fermamente nella poligamia delle passioni e nella promiscuità delle idee creative, che funzionano solo se sanno contaminarsi a vicenda.

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One thought on “Instagram (e non solo): crescono gli utenti, ma cala l’engagement

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