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Andrea Saletti non è solo l’autore di Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web, ormai un vero e proprio Best Seller di divulgazione del settore. È anche un bravissimo SEO, che lavora ogni giorno affrontando con curiosità e passione nuove sfide professionali in un contesto che si evolve continuamente.

Il forte legame tra neuroscienze, PNL, SEO e Marketing, oggi è considerato sempre più naturale, anche se non era così fino a qualche tempo fa. Infatti, il neuromarketing prima dell’esplosione della comunicazione digitale e delle attività promozionali legate ai brand su internet, era soprattutto appannaggio della pubblicità tradizionale. L’uso di determinate forme e colori, i fattori emotivi, ad esempio, erano tra le componenti essenziali di una campagna pubblicitaria persuasiva.

Prima di proseguire, due parole in più sul Neuromarketing

Nel neuromarketing si studiano le risposte del cervello umano agli stimoli del marketing mediante diversi strumenti e strategie.

Se i più bravi pubblicitari di tutti i tempi, spesso italiani, hanno intuito che le emozioni sono al centro di una buona pubblicità (colpire al cuore e alla mente), questo il loro diktat, oggi il neuromarketing utilizza strumenti mutuati dalle neuroscienze per portare avanti il discorso di una comunicazione di marketing efficace ed in grado di generare una quantità considerevole di lead.

Alcuni strumenti e strategie del neuromarketing …

Elettrodi ed eyetracking, misurazione delle neurometriche come il coinvolgimento emotivo, l’attenzione, la comprensione, l’attivazione della memoria, in grado di fornire in pochissimi secondi un quadro completo del livello di engagement di chi abbiamo di fronte...non più solo persuadere, dunque, ma soprattutto coinvolgere. Far leva sui colori e sulle immagini giuste, sul carico emotivo simbolico rappresentato da un brand piuttosto che da un altro, cogliere l’importanza che un valore aggiunto (costruito nel tempo con la pubblicità e il suo racconto di comunicazione di marketing) può avere nella scelta di un prodotto.

Ciao Andrea e benvenuto! Ecco qualche domanda per te…partiamo da dati, interviste e forum: il marketing tradizionale ha sempre sfruttato queste leve al fine di raccogliere informazioni per spingere un potenziale consumatore verso un determinato acquisto.

Il neuromarketing, invece, non utilizza le risposte cognitive ma quelle emozionali ed inconsapevoli, che ad esempio, sono dietro un processo d’acquisto. Quanto hai potuto testare personalmente nel tuo lavoro l’efficacia delle strategie di neuromarketing applicate alla web advertising?

Ciao Andromeda. Le informazioni che il neuromarketing fornisce sono di tipo emozionale/umorale: ci dice durante un particolare task se l’utente è appagato, coinvolto, se avverte stress cognitivo, se è divertito. Se ci pensi queste sono le informazioni più importanti che un responsabile marketing vorrebbe conoscere riguardo i propri clienti: quello stato d’animo reale che nemmeno l’intervista più mirata potrebbe rivelargli.

andrea Saletti
Andrea Saletti

Allo stesso tempo queste rilevazioni mettono in luce e confermano quanto le emozioni siano alla base di tutte le risposte cognitive che la scienza della persuasione ha reso pubbliche nei suoi studi.
Questo per dirti che neuromarketing e scienze cognitive non sono due mondi separati, bensì realtà profondamente legate da meccanismi di causa effetto.

In molti casi quindi, per migliorare la capacità di convertire di una pagina web, basta applicare regole basate su risultati di esperimenti già realizzati da altri, in altri misurare è d’obbligo.
Gli esperimenti che io ho fatto maggiormente nel contesto adv riguardano il copy degli snippet di Adwords, mi sono accorto spesso che le persone non cliccano sui “sogni”, ma su messaggi tangibili e concreti. Ciò che è poco misurabile diventa “invisibile” per la nostra mente.

A dirla tutta poi, nel caso specifico dell’advertising online, il neuromarketing ha mostrato ampiamente come oltre al copy persuasivo di un annuncio, ad influire sul click through rate dello stesso sia la sua posizione nel contesto della pagina, la locazione percettiva delle parole di maggiore interesse per l’utente all’interno del testo, l’esperienza pregressa dell’utente target nel navigare quel tipo di interfaccia.

Hai mai fatto degli esperimenti nel tuo campo oppure ti sei sempre basato su “nozioni scientifiche”? E se sì, quali sono stati i risultati?

Le nozioni scientifiche sono indispensabili per interpretare le mille variabili di un comportamento o per circoscrivere le idee su possibili test, ma non esiste una risposta assoluta da parte di tutti gli utenti ad un pattern persuasivo, questo deve essere chiaro.

Gli esperimenti devono essere all’ordine del giorno per chi fa questo lavoro: ciò che funziona per un cliente può essere negativo per un altro.
Io lavoro principalmente su piattaforme e-commerce e in questi contesti gli esperimenti che si possono fare sono davvero tanti, per citarne alcuni su cui ho avuto risultati davvero significativi potrei dirti: il lavoro sul copy dei moduli di iscrizione newsletter, il miglioramento della percezione di valore del prodotto all’interno di una scheda, l’ottimizzazione del processo di checkout basato sulla massima riduzione del carico cognitivo e su stimoli motivazionali estrinseci, con conseguente aumento del tasso di conversione.

Senza voler ovviamente svelare troppo alla “concorrenza”, quali sono i sistemi più efficaci in base alla tua esperienza per gestire una campagna di marketing e generare i giusti lead? Oppure, riformulo la domanda: le tendenze più gettonate oggi in questo campo, secondo te?

Beh, al di là di strumenti o pattern particolari, che come sono nati potrebbero morire nel giro di breve tempo, quella che ritengo sia la strategia vincente da adottare in ogni situazione è quella di investire più tempo possibile nel comprendere e segmentare le tipologie di utenti con cui andremo a comunicare.

Più conosciamo bene le persone che abbiamo di fronte, più diventano chiari i loro problemi, le loro necessità, le loro aspettative, il loro linguaggio. Da lì a sviluppare la comunicazione più efficace possibile il passo è breve.

Il neuromarketing, adopera altri strumenti per testare e registrare le reazioni dei consumatori rispetto agli stimoli proposti. Dal brain imaging, che evidenzia le aree del cervello che si attivano alle dissonanze verbali rispetto alle risposte inconsce inespresse, siamo sottoposti quotidianamente a studi ed analisi che implicano strumenti nuovi e congegnati per funzionare in maniera da mettere al centro le emozioni e il coinvolgimento dell’utente.

Pensi concretamente che oggi, ogni azienda che opera nel marketing debba dotarsi di strumenti simili?

Credo di sì. Fino ad oggi per arrivare a certe conclusioni eravamo costretti ad incrociare dati di navigazione, di analisi comportamentale, registrazioni di sessioni, a fare supposizioni per poi inventarci un possibile tracciamento a verifica delle stesse. Processi vincolati a tempi molto lunghi di implementazione. Ora con gli strumenti giusti a costi finalmente accessibili si possono ottenere le stesse informazioni (o comunque confermarle in modo complementare) in tempi brevissimi. Perché rinunciarci?

Arriva la “domandona”. Capire come investire i propri soldi in pubblicità è fondamentale: quali sono le leve che spingono i consumatori ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro?

Beh diciamo che per rispondere a questa domanda ho dovuto scriverci un libro sopra… e considera tra l’altro che parla solo del contesto digitale! J

A parte gli scherzi, è importante sottolineare che le leve che stimolano la risposta all’azione durante un processo decisionale sono sempre le stesse da quando è nato l’uomo. Non credo di raccontarti nulla di nuovo se ti dico che creare una percezione di urgenza o esclusività aumenta il desiderio di possesso, eppure avrai notato come con il tempo, se siamo sottoposti sempre allo stesso tipo di pattern persuasivo, tendiamo a reagire in modo meno istintivo alle “provocazioni” del marketing.

Il mio consiglio è quello di studiare per bene i meccanismi cognitivi umani in modo da capire cosa ci muove a livello di stimolo inconscio di base e usare la creatività per modificare di volta in volta il linguaggio con cui li attiviamo nella nostra comunicazione commerciale.
E un’altra cosa aggiungo, che ritengo molto importante: cerchiamo sempre di comunicare in maniera autentica. Più veniamo percepiti come degni di fiducia, più le leve che utilizziamo (il fine deve essere etico) diventano efficaci.

Cosa spinge un consumatore a ricordarsi di un brand e ad associarlo a qualcosa che di piacevole, di positivo, che crea soddisfazione?

Viviamo in un’epoca dove i brand sono esperienziali. È impossibile se ci pensi scindere la percezione del marchio di un prodotto, che magari stai indossando in questo momento, dalle situazioni esperienziali che hai vissuto attorno ad esso prima e dopo l’acquisto (il negozio dove l’hai comprato, la pubblicità che hai visto, il packaging che hai scartato, come ti senti ad indossarlo, etc.). La somma delle sensazioni che hai provato ha generato in te una chiara emozione, che inconsciamente continuerai ad associare al brand.

Nel digitale funziona più o meno allo stesso modo: memoria, emozioni, desiderio, vengono influenzati dalla user experience. Sia al di fuori che all’interno del tuo sito web. La cosa importante è sempre fare in modo che ogni emozione suscitata non sia fine a sé stessa, ma canalizzata verso il prodotto o il servizio che stiamo promuovendo.

Parole, immagini, colori, forme: i fattori che sono alla base delle scelte di un consumatore sono diverse e lo guidano in maniera emotiva e istintiva verso i prodotti. Il fattore emozionale e quello razionale giocano in sostanza la stessa partita.

Il piacere e il trovare sollievo al dolore o soluzione ad un problema pare siano i sentimenti (o le emozioni) più diffuse e sui cui fare leva nel neuromarketing… possibile che sia tutto ridotto a questo?

Beh, sì… è decisamente possibile… perché in fondo ogni nostra azione parte a livello ancestrale da una sorta di fuga dal dolore. Lo scopo di un cervello “sano” è quello di assicurarci la sopravvivenza. Le nostre azioni, soprattutto le più impulsive, si innescano proprio perché percepiamo un rischio da questo punto di vista.

Non importa quanto reale sia questo rischio, importa a che livello certe associazioni automatiche vengono evocate. Sia chiaro che il fatto che elaboriamo risposte automatiche non ci rende automi, la logica gioca un ruolo molto importante nel nostro processo decisionale, il suo limite è che è sempre l’ultima ad intervenire e a volte la frittata è ormai fatta

Leggendo un po’ del tuo percorso universitario, pare che la passione per le neuroscienze sia nata esattamente là. Oltre che sul lavoro, oggi, come è declinata questa esperienza?

Sono una persona molto sensibile, l’empatia mi ha sempre permesso di capire le persone e immedesimarmi nei loro stati d’animo, a volte anche a caro prezzo. Diciamo che la mia passione per la psicologia e le scienze cognitive è una declinazione di questa mia predisposizione naturale.

Al di fuori dal lavoro la conoscenza delle neuroscienze mi permette di vedere il mondo con meno pregiudizi, meno punti interrogativi relativi ai comportamenti meravigliosamente incoerenti delle persone. In fondo è questo che ci rende umani e le nostre emozioni vanno liberate, non represse.

La dimostrazione di quanto la brand awareness e in sostanza la fiducia creata intorno ad un marchio mediante una comunicazione efficace può influenzare la scelta di un consumatore è acclarata, come dimostrato dal famigerato confronto del 2004 tra Pepsi e Coca Cola.

La risposta “culturale” (Brain Response to Culturally Familiar Drinks) nella scelta della Coca rispetto alla Pepsi fu sorprendente, così come le modalità di svolgimento dell’esperimento. Riguardo il web marketing e le tecniche SEO e alla luce di quanto detto, quali potrebbero essere secondo te gli scenari del prossimo futuro?

Bella domanda, di questi tempi il rubinetto della fiducia da parte delle persone si sta chiudendo sempre di più. Ogni giorno le nostre aspettative vengono deluse dalle istituzioni, da chi dovrebbe rappresentarci, dalle fonti di informazione a cui ci siamo affidati e soprattutto dalla comunicazione pubblicitaria.

Mi vengono in mente gli spot delle tariffe telefoniche, costellate di dark patterns (omissioni di informazioni importanti allo scopo di influenzare una scelta in maniera poco etica) e mi chiedo fino a che punto si arriverà. Anche perché il livello di scetticismo sta raggiungendo le stelle e chi crede che la sola conoscenza del neuromarketing o della psicologia della persuasione bastino per convincere un utente ad agire si sbaglia di grosso.

Il futuro della comunicazione si giocherà sulla trasparenza, sulla capacità di fornire informazioni che generino fiducia genuina, basate sulle reali necessità dell’utente e non su puri scopi di business.
Per quanto riguarda il futuro della SEO sono molto curioso. Le ricerche vocali cambieranno sicuramente tutto l’approccio al posizionamento sui motori per molti settori, così come il miglioramento continuo degli algoritmi tenderà a premiare sempre di più la percezione di esperienza positiva dell’utente sulle pagine web, rendendo di fatto difficilissimo aggirarne le regole.

Infine, una domanda un po’ più personale: dove ti vedi tra 20 anni?

Una volta mi piaceva immaginarmi nel futuro, ora non sono più così abituato a pensarci. La vita è talmente imprevedibile che quello che possiamo fare è impegnarci ad inseguire le nostre passioni piuttosto che focalizzarci su di un’idea precisa di percorso.

In fondo le nostre passioni sono ciò che ci rende felici di vivere, il contesto di cui ci circondiamo ne è la conseguenza, non la causa.
Se dovessi comunque risponderti di getto il primo pensiero va alla mia famiglia, spero di condividere con mia moglie e i miei figli il più lungo percorso possibile insieme. Fra 20 anni vorrei essere come ora accanto a loro.

Grazie Andrea e a presto!

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Autore: Andromeda Aliperta
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Web Content Manager
Area Digital Marketing
Appassionata di fantascienza, nonsense e paradossi, cinema d’essai e musica, nella sua vita ha consumato quintali di carta scrivendo e leggendo un po' di tutto: saggi, romanzi, poesie, racconti, lettere d’amore, liste della spesa, reclami di vario genere e natura.
Dal 2000 si interessa alla comunicazione digitale in tutte le sue declinazioni e comincia a frequentare corsi e master creando contenuti per il web, a 360°.

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