Social Score

Quando, più di una decade fa, iniziai a lavorare nel magico mondo della comunicazione, entrando dalla porta con su scritto “giornalismo” per poi prendere il corridoio del marketing, mai avrei immaginato che sarei passato di nuovo per quell’entrata con il ruolo di direttore editoriale di una rivista online dedicata al lifestyle e al glamour. E tutto per merito della SEO. Ma andiamo con ordine.

Nel corso del 2017 mi contattò Patrizia Saolini, coordinatrice e corrispondente estero (lavorando a Miami) di Junglam per rimettere in sesto – usando un eufemismo – il portale, che aveva ereditato dalla precedente gestione una emorragia di traffico organico costante e continua che neanche il morso di un vampiro. In realtà, come vedrai fra poco, si trattava della ben più temibile zampata di Heavy Panda.

Uscire dalla penalizzazione di Heavy Panda in modo drastico

Personalmente non mi piace indorare la pillola, altrimenti avrei fatto l’omeopata. Invece, facendo SEO e quindi avendo a che fare con gli algoritmi, tocca essere più tagliati che neanche su Narcos. La situazione di Junglam, così si presentava (fonte: SEMrush).

heavy-panda

Uno “scivolone” pesante dovuto a TUTTO quello che colpisce i siti ghigliottinati dal Panda corazzato di Google:

  1. Contenuti che si cannibalizzavano.
  2. Categorie duplicate e tag totalmente fuori contesto (es. “acqua“).
  3. Sfaldamento della tematizzazione del sito (vi erano categorie di viaggio e cucina).

Una fotografia della situazione precedente è ancora visibile su Wayback Machine. Insomma, un portale generalista senza la forza di esserlo e fortemente penalizzato da una struttura e un calendario editoriale caotici.

Cosa fare quando un arto va in cancrena? L’unica è tagliarlo via per evitare che muoia tutto il corpo, per quanto doloroso. Sarà per questo che più che uno specializzato in tecniche palliative, al massimo avrei potuto fare il medico da campo durante la guerra civile americana. O il SEO, per l’appunto.

Le attività per uscire da Heavy Panda

Le scelte effettuate sono state effettivamente drastiche e, se posso, il merito maggiore va a Patrizia Saolini che si è fidata della strategia applicata (impara da lei!), anche di fronte a questo:

junglam-dicembre

Vedi quell’ulteriore crollo a Dicembre 2017? Si tratta ed è dovuto ad alcuni cambiamenti importanti nell’immediato:

  1. Rimozione di TUTTI i contenuti e le categorie fuori contesto (quindi via viaggio e cucina che ancora qualcosa portavano).
  2. Unione dei pezzi che si cannibalizzavano.
  3. Nuova versione del sito, anche mobile-friendly.

Già da Gennaio 2018 c’è stata una ripresa ai livelli pre-intervento. Fin da ora ti escludo la possibilità che sia dovuta a stagionalità, guardando anche i dati stabili degli anni precedenti nello stesso periodo. Il miglioramento è dovuto al fatto che gli articoli uniti in un unico pilastro si sono ripresi in fretta e Google ha recepito in poco tempo la “concentrazione” su pochi temi (lifestyle, fashion, beauty) rispetto il doppio di quelli presenti in precedenza. Temi su cui fra l’altro Junglam è rimasto sempre molto forte.

Una volta sfuggiti alla grinfie di Heavy Panda, e superate le macerie della pars destruens, è stato il momento della pars costruens.  E ringrazio per la seconda volta Patrizia per avermi seguito in quella che è forse la discesa nelle ricerche umane italiane più forte che può affrontare un giornalista e una persona di glamour come lei quando si trova ad avere a che fare con i REALI bisogni espressi dalle persone attraverso il canale di ricerca, tanto da aiutarla poi a gestire la linea editoriale.

Strutturare un calendario editoriale SEO

I portali editoriale vivono di visite. Più visite vuol dire più introiti, più introiti vuol dire più risorse per gestire la baracca. Purtuttavia, e questo vale per l’informazione generalista quanto per molte nicchie, il grosso volume delle ricerche lato SEO e dell’attenzione lato Social vertono su temi “pop” o per usare un gioco di parlare in inglese “poop“. Lo dico in modo comunque ironico, in quanto – essendo amante del trash – non è mia intenzione dare giudizi di valore. Il lavoro, in questo caso, è quello di raccordare la domanda e l’offerta degli utenti online, di dargli quello che vogliono.

Poi va da sé che cura e linea editoriali, per non dire quantomeno un minimo di decenza giornalistica ESIGONO contenuti elevati e approfonditi ma va da sé che gran parte del traffico arriva sempre dalla massa. Quantomeno in un mercato, come quello italofono, che presenta pochi segmenti di lettori forti e interessati ad argomenti che vanno oltre l’altezza di chiara ferragni (6.600 ricerche al mese).

Più di una volta ho parlato di traffico “a pinna di squalo” e “traffico a onda” ma faccio un breve riepilogo inerente al caso studio.

Il traffico di trend o a pinna di squalo

Si tratta del traffico che nel giro di 48-72 ore, svanisce. Per fare un esempio tratto da SEMrush:

social-traffic

Una tipologia che può provenire da due fonti: Google News e Social, solitamente. Nel nostro caso studio, per il momento stiamo tralasciando questo canale, vuoi per le dimensioni della redazione ma anche per la tipologia di contenuti affrontati che richiedono una certa velocità di esecuzione. Ad oggi, stiamo creando “pinne di squalo” grazie a contenuti sponsorizzati su Facebook. La cosa interessante, è vedere come funzionino meglio quelli impattanti come ad esempio, “conquistare il ragazzo di un’altra in estate“. Attenzione: vengono comunque investiti soldi anche sulle news dalle passerelle di tutto il mondo, ma funziona meglio lo shampismo digitale.

Il traffico pillar o a onda

Si tratta del traffico costante, con un fisiologico calo nei due giorni del weekend. Per fare un esempio tratto da SEMrush:

seo-traffic

Una tipologia costruita strategicamente su una serie di articoli pilastro (pillar per l’appunto) strutturati per fare in modo che, anche se domani la redazione andasse in vacanza in massa, il traffico di questo canale rimanga costante. Ed è questo che fa la SEO in ambito editoriale. Di seguito, le query migliori su cui è posizionato Junglam. Un dato che qualsiasi SEO dotato di un tool di analisi può ricavare, quindi niente formule segrete:

query-migliori

Se te lo stai chiedendo: sì, il volume è quello delle ricerche medie mensili. La gente cerca questo online, fattene una ragione. Ovvio, questo non vuol dire “sbracare” completamente una linea editoriale che si può comunque mantenere di qualità (i contenuti di quel tipo sono presenti, basta cercarli.. se li cercassero, appunto), ma il traffico è una metrica quantitativa. E queste sono alcune delle ricerche quantitative che sorreggono non il caso studio, quanto proprio il progetto Junglam.

Allo stato attuale, da Novembre 2017, mese di effettiva operatività, questo è l’andamento:

andamento-junglam

Si è tornati ai livelli pre-penalizzazione, con un quinto dei contenuti, tutti fortemente tematizzati. Un risultato da mantenere nel tempo, con una linea e calendario editoriale che porterà a, nei prossimi passi:

  • Continuare a produrre articoli-pilastro.
  • Continuare a produrre articoli per la pinna di squalo.
  • Soprattutto, realizzare contenuti di approfondimento e a coprire i maggiori eventi di settore, finché i primi due punti – che sono il 20% della torta dell’80% consueto – consentiranno di farlo.

E tu, cosa ne pensi? Come strutturi il tuo calendario editoriale? Sei poi mai incappato in Heavy Panda?

Social Score
Benedetto Motisi
letture : 2.293
Consulente Web freelance e giornalista pubblicista. Attivo in Italia ed Est Europa, ho iniziato a lavorare nella redazione online di Radio Radicale, spostandomi poi nel mercato business nella figura di SEO Editor di contenuti per il Gruppo HTML (HTML.it, PMI.it, GamesNation e Motori.it) e DEA Marketing. Indipendente dal 2011, ho fondato lo studio di comunicazione Jedi Consulting. Ho tenuto e tengo corsi per Politecnico di Milano, Unicattolica, Upter, Regione Lazio, Provincia Autonoma di Trento, CGIL Lombardia, LUISS Enlabs.

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